شهری که جهان را عاشق یک هیولا کرد

جمله زیر ممکن است یک جهانی‌گرا را از شادی به فریاد وادارد: اسباب‌بازی‌ای که توسط شرکت چینی در کارخانه‌های ویتنامی ساخته می‌شود، توسط هنرمند هلندی در بلژیک طراحی شده، از فرهنگ indie toy هنگ‌کنگ الهام گرفته، و به لطف ستاره K-pop تایلندی وایرال شده، به بزرگ‌ترین ترند فرهنگی نسل Z در ۲۰۲۵ تبدیل شده است.

این جمله زشت داستان Labubu است، هیولای عروسکی creepy-cute که تابستان ۲۰۲۵ جهان را تسخیر کرد. حتماً ترند را دیده‌اید، اما بیشتر مردم از داستان جهانی و دهه‌طولانی پشت آن بی‌خبرند. هفته گذشته، داستان ویژگی سفریم به قلب Labubu را منتشر کردم، چگونگی ایجاد این لحظه جنون فرهنگی، و جایی که ممکن است برود.

این داستان ذاتاً بین‌المللی است، اما اولین بار نیست. فکر کنید چطور جهان عاشق Pokemon Go یا گروه‌های K-pop مثل BTS و Blackpink شد. این‌ها مثال‌هایی از صنایع قدرتمند فرهنگی منطقه‌ای هستند که مخاطبان جهانی پیدا کرده‌اند. اما جدید بودن Labubu این است که اولین بار یک شرکت چینی این سطح موفقیت و تأثیر فرهنگی را مهندسی کرد.

البته، همیشه coincidences در موفقیت این مقیاس نقش دارند، اما هرچه بیشتر گزارش کردم، بیشتر متوجه دلایل تاریخی و اقتصادی شدم که Labubu و شرکت پشتش، Pop Mart، به اینجا رسیدند. به بسیاری جهات، شبیه شرکت‌های tech چینی است که از تولیدکنندگان تقلبی به برندهای نامدار بین‌المللی صعود کردند، و با تحول تجربه تولید به knowhow technological ارزشمند، ارزش chain را بالا بردند.

داستان Labubu: از دهه ۱۹۷۰ در هنگ‌کنگ

داستان Labubu در دهه ۱۹۷۰ و اوایل ۸۰ در هنگ‌کنگ شروع می‌شود، وقتی شهر به هاب تولید اسباب‌بازی تبدیل شد. از Mattel و دیزنی تا Bandai ژاپن، تقریباً هر شرکت بزرگ اسباب‌بازی تولید را به کارخانه‌های هنگ‌کنگ برون‌سپاری کرد، به دلیل هزینه‌های کار پایین.

هاوارد لی، بنیان‌گذار استودیو اسباب‌بازی هنگ‌کنگ How2Work، به من گفت چطور این دوره کودکی‌اش را شکل داد. “بسیاری والدین به کارخانه‌ها می‌رفتند و با gig work outsourced مثل نقاشی دستی اسباب‌بازی در خانه برمی‌گشتند”، می‌گوید. همچنین آسان بود اسباب‌بازی‌های با نقص cosmetic یا functional را مستقیم از کارخانه بخرند، پس نسل کودکان مثل لی با دسترسی نسبتاً آسان به عروسک‌های flawed بزرگ شدند، که باعث شد بیشتر برای بهترها که afford نمی‌کردند، هوس کنند.

وقتی بزرگ شدند، بسیاری به صنعت اسباب‌بازی برگشتند تا رویاهای کودکی‌شان را محقق کنند. لی ابتدا در تبلیغات کار کرد قبل از تأسیس استودیویش در ۲۰۰۱ برای کمک به هنرمندان محلی برای تبدیل طراحی‌های ۲D به اسباب‌بازی‌های ۳D. این شروع صنعت اسباب‌بازی طراح بود، جایی که هنرمندان کوچک runs محدود اسباب‌بازی برای فروش به فن‌های niche indie می‌سازند.

در اوایل ۲۰۰۰، کارخانه‌های اسباب‌بازی از هنگ‌کنگ به شهرهای نزدیک در سرزمین اصلی چین مثل شنژن و دونگ‌گوان، با کار و املاک ارزان‌تر، نقل مکان کردند. اما مردم هنگ‌کنگ مثل لی هنوز مزیت داشتند: می‌توانستند intermediary بین صنعت اسباب‌بازی culturally advanced غرب و کارخانه‌های efficient سرزمین اصلی باشند. “اگر طراح اسباب‌بازی ژاپنی یا آمریکایی بودی، نیاز به agent آمریکایی داشتی که agent هنگ‌کنگی داشت که به چین برود تا کارخانه پیدا کند. حداقل دو تا سه هفته طول می‌کشید. اما ما مستقیم به دونگ‌گوان می‌رفتیم و در کارخانه knock می‌کردیم”، لی به یاد می‌آورد.

دوباره، کارخانه‌های کوچک‌تر، که عمدتاً با تقلبی‌ها کار می‌کردند و سفارش‌های بزرگ از Mattel نمی‌گرفتند، به طراحان هنگ‌کنگ کمک کردند ایده‌هایشان را محقق کنند. لی با این کارخانه‌های کوچک در سرزمین اصلی نزدیک کار کرد تا فرآیند تولید را برای طراحی‌های اسباب‌بازی مختلف fine-tune کند، اغلب با تکیه بر wisdomهای pragmatic کارگران کارخانه برای آزمایش تکنیک‌های جدید. به دلیل این legacy، اسباب‌بازی‌های طراح موجود در هنگ‌کنگ امروز اغلب quirky، پر از شخصیت، و هدف بزرگسالان به عنوان مشتریان هستند.

منشأ Labubu: از کتاب کودکان به پدیده جهانی

Labubu در این محیط متولد شد. کاسینگ لانگ، طراح Labubu، illustrator برنده جایزه کتاب کودکان در اروپا بود. در ۲۰۱۰، لی artwork لانگ را دید و در فیسبوک پیام داد تا بپرسد آیا می‌خواهد به هنگ‌کنگ بیاید و در صنعت اسباب‌بازی شانسش را امتحان کند.

در ۲۰۱۵، سال معرفی Labubu به جهان، لی و لانگ فقط ۶۰ فیگور وینیل Labubu ساختند تا به کنوانسیون اسباب‌بازی تایپه ببرند. نگران بودند همه batch را نفروشند. تولید هم compromised بود چون afford ماشین‌های گران‌تر injection molding را نداشتند، پس به تکنیک‌های ارزان‌تر با قالب‌های wax و copper تکیه کردند. این روش‌ها نمی‌توانستند قسمت‌های بدن اسباب‌بازی را هم بلند و هم durable بسازند. “پس مجبور شدیم limbs را کوتاه کنیم، heads را بزرگ، و necks را thick کنیم”، لی می‌گوید.

فرآیند اینقدر طولانی شد که تا کنوانسیون وقت برای paint Labubu‌ها نماند. به جای آن، پذیرفتند batch اول کاملاً سیاه باشد و eyes و teeth را real-time در کنوانسیون paint کنند، spectacle‌ای که امیدوار بودند توجه و فروش جذب کند. نقاشی eyes بعداً به tradition در signing events لانگ برای releases جدید Labubu تبدیل شد.

The Monsters، فرانچایز لانگ که شامل Labubu، Puca، و دیگر موجودات جنگل است، حرفه‌اش را turbocharged کرد. در پاسخ‌های کتبی به WIRED (از طریق لی، چون لانگ گوشه‌گیر است)، می‌گوید Pop Mart را انتخاب کرد چون ارزش‌های خلاقانه مشابهی داشتند، که نادر است. “تیم تولید عالی هم داشتند.” حتی وقتی Pop Mart ده‌ها فروشگاه در چین داشت، برای گسترش خارجی آماده می‌شد. در ۲۰۱۹، لانگ و Pop Mart قراردادی انحصاری برای تولید اسباب‌بازی‌های بر اساس IP Monsters امضا کردند.

با کمک Pop Mart، Labubu از فیگورهای هابی برای کلکسیونرها به کاتالوگ وسیع اسباب‌بازی، لوازم‌التحریر، و لوازم جانبی انبوه تولید تبدیل شد. Labubu خود، طبق طرفداران، تغییر کرده. در ابتدا، بیشتر اسباب‌بازی‌های Labubu سر مربعی و شیطان‌وار داشتند. Labubu‌های امروز سر گرد، پشمالو، و دوست‌داشتنی به نظر می‌رسند.

بزرگ‌ترین تغییر در ۲۰۲۳ بود، وقتی Pop Mart جاکلیدی‌های عروسکی با صورت و اندام وینیل تولید کرد. این امروز نوآورانه به نظر نمی‌رسد، اما قبلش اسباب‌بازی‌های Pop Mart یا عروسک‌های نرم با ویژگی‌های صورت صاف یا عروسک‌های وینیل سخت برای میز بودند. جاکلیدی‌های Labubu مخاطب وسیع‌تری پیدا کردند. یکی یکی، tastemakerهای تأثیرگذار – لیزا از Blackpink، ریحانا، کیم کارداشیان، مارک جاکوبز – با لباس‌هایی با جاکلیدی Labubu عکس گرفتند. “خیلی هیجان‌زده بودیم، اما واقعاً انتظار وایرال شدنش را نداشتیم”، سی می‌گوید. لانگ می‌گوید “هم خیلی خوشحال و هم خیلی شگفت‌زده‌ام.”

تا ۲۰۲۴، فرانچایز Monsters حدود ۴۲۵ میلیون دلار درآمد جهانی سالانه داشت – هفت برابر سال قبل. در شش ماه اول ۲۰۲۵، Pop Mart ۶۷۰ میلیون دلار Labubu فروخت، بیش از فروش باربی یا هاتویلز در همان دوره. کلکسیونرها هم ثروتمند شدند. در پکن، مجسمه اندازه انسانی Labubu نعنایی، ساخته How2Work در سال‌های اولیه، اخیراً به ۱۵۰,۰۰۰ دلار حراج شد.

“واقعاً خیلی محبوب است”، سی می‌گوید. “همه فکر می‌کردند ما بازاریابی کمبود می‌کنیم چون بیشتر کاربران نمی‌توانستند یکی بگیرند.” در واقع، شرکت ظرفیت تولید عروسکی را افزایش داد. در ۲۰۲۴، ۳ میلیون عروسک در ماه تولید می‌کرد. حالا بیش از ۳۰ میلیون، و هدف ۵۰ میلیون تا پایان سال است. در اواسط ژوئن، پیش‌فروش عروسک‌های Labubu با تحویل یک ماه بعد برای کنترل تقاضا شروع شد. قیمت فروش مجدد کاهش یافت.

با این حال، برای گرفتن جاکلیدی Labubu امروز، نیاز به ارتباط با توزیع‌کننده، زندگی در کشوری با عرضه بیشتر، یا شانس بسیار دارید. آنا، تحلیلگر کسب‌وکار در هنگ‌کنگ، می‌گوید طرفدار اسباب‌بازی نبود اما به دلیل دیدن Labubu روی کیف‌های اطرافیان، درباره Pop Mart یاد گرفت. تابستان، به دوستان آمریکایی‌اش شش Labubu جدید از فروشگاه هنگ‌کنگ داد، جایی که آسان‌تر بود. دوستان سریع گرفتند. “وقتی IP چینی اینقدر در خارج پذیرفته می‌شود، حس خوبی داری”، می‌گوید، و به وایرال شدن Labubu به عنوان مثالی از نفوذ روبه‌رشد فرهنگ آسیایی اشاره می‌کند. بعلاوه، “من دسترسی دارم که آن‌ها در آمریکا ندارند. این وضعیت اجتماعی‌ات می‌شود.”

از indie به بازار انبوه: Pop Mart و قدرت نرم چین

امروز، چین مرکز انکارناپذیر تولید اسباب‌بازی است. و Pop Mart، تأسیس‌شده در ۲۰۱۰، از آن به تمام مزیت استفاده کرده تا به امپراتوری اسباب‌بازی ۴۵ میلیارد دلاری تبدیل شود. در بیوگرافی شرکتی A Company One of a Kind، مدیرعامل وانگ نینگ گفت prowess تولید چینی یکی از دو فرصت تاریخی است که شرکت‌هایی مثلش از آن بهره برده‌اند. (دیگر اندازه عظیم بازار داخلی چین است.)

Pop Mart صنعت niche اسباب‌بازی طراح در هنگ‌کنگ را به محصول فرهنگی انبوه برای همه جهان تبدیل کرد. شرکت از ۲۰۱۹ با کاسینگ لانگ انحصاری همکاری کرد و هنرمندان بین‌المللی زیادی امضا کرد و طراحی‌هایشان را به محصولات made-in-China تبدیل کرد.

وقتی به تاریخ Pop Mart نگاه می‌کنم، موازی با صعود شرکت‌های hardware tech چینی می‌بینم. آنچه قبلاً تولیدکنندگان gadget تقلبی در شنژن بودند، حالا droneهای premium DJI بدون رقیب در جهان می‌سازند؛ آنچه کارخانه‌های automakerهای آمریکایی و ژاپنی بودند، حالا ماشین‌های الکتریکی برندچینی خودشان تولید می‌کنند.

بله، تولید low-cost و تقلبی هنوز بخش بزرگی از اقتصاد تولید چینی است، اما دیگر تصویر کامل نیست. داستان‌هایی مثل Labubu به ما می‌گویند برندهای چینی increasingly ترندهای فرهنگی جهانی را هدایت می‌کنند، علی‌رغم تنش‌های سیاسی و مقاومت‌های myriad.

درک سالگر، رئیس برند لباس لوکس هنگ‌کنگ تأسیس‌شده در ۱۹۹۴ و رئیس مرکز هنر معاصر پکن، می‌گوید تأثیر هنگ‌کنگ روی لانگ و لی هنوز در طراحی Labubu visible است. ناظر و practitioner فرهنگ آسیایی، Labubu را “distinctly Hong Kong slash mainland – یعنی نسخه overseas Chinese – از cuteness” می‌بیند. “می‌توانم بگویم ژاپنی یا تایوانی نیست.”

اما موفقیت جهانی Labubu نشان می‌دهد این نوع cuteness خاص حالا برای مصرف‌کنندگان همه‌جا appealing است. “Hong Kong cute” می‌تواند sensation بین‌المللی باشد. “باور دارم وقتی چیزها culturally authentic و relevant هستند، تمام barriers ملی سریع ذوب می‌شوند”، سالگر می‌گوید.

نتیجه‌گیری: Labubu، نماد قدرت نرم روبه‌رشد چین

Labubu، با طراحی هلندی-هنگ‌کنگی، تولید ویتنامی-چینی، و وایرال تایلندی، مثال کاملی از قدرت نرم چین است که مرزها را محو می‌کند. Pop Mart از legacy هنگ‌کنگ برای ایجاد امپراتوری ۴۵ میلیارد دلاری استفاده کرد و Labubu را از niche به mass-market برد. این موفقیت، شبیه صعود DJI یا BYD، نشان می‌دهد چین نه فقط تولیدکننده، بلکه leader ترندهای فرهنگی جهانی است. با وجود تقلبی‌ها و scalperها، Labubu نماد دسترسی، هوس، و جامعه فن است – و ممکن است فقط شروع باشد. برای اخبار بیشتر فرهنگ پاپ و تجارت، آی تی پالس را دنبال کنید.